продукта
прибыли компании
складской нагрузки
продукта
прибыли компании
складской нагрузки
Предисловие
Вы помните, как развивался рынок мобильных телефонов? Сначала чёрно-белые пищалки: «нокии», «моторолы» и «сони эриксон» были в диковинку. А потом появлялись «раскладушки», «слайдеры», полифония, цветные экраны и первые тач-скрины. Так вот, когда рынок только развивается, идёт борьба за новые функции и возможности, а цена остаётся на втором плане. Сегодня производители смартфонов и рады бы накрутить ценник за дополнительные 10 мегапикселей в камере, но клиент уже не готов отдавать свои кровные за неочевидную пользу. Тем более, когда у конкурентов всё тоже самое и дешевле.
Ситуация, в которой уникальность характеристик и индивидуальность бренда теряются, а товары становятся взаимозаменяемыми, называется «коммодитизацией». Она вынуждает конкурентов переходить в ценовую борьбу и превращает рынок в «алый океан».
И кто может победить в такой ситуации, как думаете? Приведу пример Uber. Они давали в первые недели высокие бонусы водителям и хорошие скидки клиентам. Это дало хорошую возможность переманить клиентов и водителей от конкурентов. А развитие системы заказа, тарифов и появление функции отслеживание автомобиля в реальном времени побуждало пользователей продолжать пользоваться Убером.
Вывод такой: в ситуации, когда остаётся только ценовая борьба, побеждает тот, у кого более совершенные процессы и много ресурсов на захват рынка. А что делать компаниям, которые не имеют этого? Принять и спокойно загнуться?
Конечно же нет! Я считаю нужно бороться, но цель должна оправдывать средства. Проблема малого и среднего бизнеса России в том, что подавляющее большинство предпринимателей гонится за ростом количества дешевых заявок. Вроде бы логичный шаг, но, если понимать, что к этому стремятся 90% конкурентов, стоимость заявки просто не может быть низкой. Яндекс Директ – это аукцион: заплатил больше, встал выше. SEO продвижение тоже своего рода борьба бюджетами за попадание в ТОП5 поиска.
В кейсе ниже я описал несколько решений, направленных не на создание потока дешевых заявок, а на увеличение стоимости продукта. Кратко суть подхода в том, чтобы поднять «воспринимаемую ценность» товара или услуги в глазах клиента.
– Ситуация клиента
Руководитель компании (производитель упаковки) потерял веру в свой бизнес. Выручка не росла последние 2 года, а маржа постепенно снижалась. Растущая ставка ЦБ все больше приближала к мысли: «Продать бизнес. Остатки положить на вклады в банках и использовать другие инвестиционные инструменты».
– Факты (со слов клиента):
- количество «заметных» конкурентов в основных регионах присутствия за этот период увеличилось с 18 до 29,
- стоимость привлечения нового клиента выросла в 1,7 раза.
Очень кратко, что было сделано:
- В b2b часто несколько лиц принимают решения (ЛПР и ЛВР). Выделили и чётко описали портреты “коммерческого”, “технического” и “эксплуатирующего” покупателей;
- Определили важные, но не осознаваемые ранее ценности продукта. Инструмент: пирамида ценностей Bain ;
- Провели глубинные интервью с 15-20 клиентами. Инструмент: JTBD интервью;
- Провели количественное исследование и разбили критерии выбора нашего продукта по уровню значимости. Для этого организовали опрос по действующим клиентам с оценкой важности каждого критерия. Инструмент: метод QFD (Quality Function Deployment);
- «Зашиваем» обновленный набор ценностей во все доступные точки контакта с клиентом: скрипты отдела продаж, КП, рекламные материалы, сайт и т.д. Уделяем особое внимание точкам касания с наибольшим воздействием на клиента.
Теперь более детально разберем каждый этап
1. Пирамида ценностей Bain
Это ключевой шаг, так на его выводы опираются вся последующие. Модель ценностей Bain была создана в результате 30-летнего исследования и базируется на иерархии потребностей Маслоу. Она описывает 40 критериев для принятия решений B2B клиентами. Только одно их изучение позволит вам усилить воспринимаемую ценность вашего продукта, ведь там есть готовые подсказки.
НО! Если вы уже успели обнаружить для своих продуктов подобные критерии, то не стоит сразу бежать и хвастаться этим перед покупателями, задирая цены. Не опирайтесь только на свои предположения. Спросите для начала, что об этом думают ваши клиенты.
Так мы и поступили. Вначале выдвинули свои предположения о наличии скрытых ценностей, а затем пошли проводить интервью.
– А вы используете ИИ?
Я считаю, что ИИ уже способен забирать на себя часть рутины в бизнесе — особенно там, где нужно быстро отвечать, уточнять запрос и не терять клиента. Как пример, предлагаю позвонить моему ИИ-продавцу и просто пообщаться с ним. Поверьте, это не только увлекательно, но и наглядно показывает, куда движутся продажи. Позвонить ИИ продавцу
2. Глубинные интервью
Мы применили Jobs to Be Done исследования, но можно брать за основу и Customer development (CustDev). Главное делать акцент на выявлении скрытых, косвенных и неочевидных на первый взгляд ценностях для клиента. Не будем останавливаться на деталях самих интервью. Это глубокая тема, которой можно посветить отдельную статью. Но отметим важные особенности:
- Так как мы говорим о B2B клиентах, то важно помнить о трех типах ЛПР: коммерческий, технический и эксплуатирующий. Для каждого будет свой набор ценностей;
- Команде, ответственной за исследование стоит предварительно изучить пирамиду Bain, чтобы добиться более прикладного применения результатов интервью. Пишите мне, я скину вам инфу в понятном формате;
- В роли респондентов стоит выбирать ЛПР клиентов, заключивших первую сделку не позднее 4 месяцев. Ответы «свежих» клиентов будут более достоверными и содержательными;
- Закончить проводить интервью можно и раньше, если заметите частые повторения в ответах респондентов.
Мы провели 21 интервью. Всех респондентов разделили на 4 группы:
- ЛПР, принимающие решение о выделении средств и оплате счетов. В группу вошли 4 человека;
- ЛПР, отвечающие за соответствие закупаемой продукции качеству и характеристикам. В группе 5 человек;
- ЛВР, отвечающие за процесс согласования и закупку. 6 человек в группе;
- Конечные эксплуатанты — сотрудники, непосредственно использующие продукт в своей деятельности. В группу вошли 6 человек.
В результате интервью подтвердилось 9 и найдено 7 новых ценностей продукта. Вот некоторые из них:
- Помогаем сокращать издержки за счет сохранения цен при закупках меньшего объема. Покупатель замораживает меньше денег в запасах и не затоваривает склад;
- Проявляем гибкость благодаря быстрой переналадке оборудования и оперативному запуску партий упаковки с новым дизайном;
- Усиленный контроль качества позволяет снизить риск получения брака, и, как следствие не сорвать сроки производства своей продукции;
- Усиливаем позиции клиентов, делясь с ними своей экспертизой и аналитикой в области новых видов и форм упаковки. Пример: клиент начал закупать новый тип упаковки с более привлекательным внешним видом и функциональностью. Это повлияло на рост его продаж.
3. Метод QFD
Его придумали в Японии и впервые внедрили на заводе Toyota для глубокого понимания мотивов поведения потребителя при выборе. Цель анализа в рамках нашего кейса:
- Определить самые значимые для покупателя факторы выбора поставщика;
- Понять, что именно в точках касания с клиентом оказывает максимальное влияние на выбор.
На этом этапе мы подтверждаем или опровергаем полученные ранее выводы, опираясь на статистику, а не только на мнение 20-30 клиентов. Для этого свели весь набор ценностей в общую табличку и направили 250 клиентам с просьбой поставить баллы рядом с каждым критерием.
По итогу анализа, факторы с наименьшей важностью были исключены из рекламных материалов и скриптов отдела продаж. Так как они создавали “расфокус”, при котором клиент терялся в многообразии факторов, не замечая важные. На сайте и в других точках касания были также расставлены соответствующие акценты. Дополнительно были проработаны точки касания с клиентом, оказывающие существенное влияние на принятие решения о покупке. В работы вошли:
- Детальный анализ и оптимизация первого контакта отдела продаж с клиентом. Так как именно на данном этапе происходит решающее взаимодействие. А значит, нужно его использовать на максимум;
- Повышение уровня доверия к компании благодаря созданию образовательной программы и повышению компетентности сотрудников отдела продаж. Другими словами “прокачали” менеджеров из позиции “лишь бы продать” в позицию “помочь решить проблему, вызывая доверие”;
- Отладка процесса предпродажного взаимодействия с клиентом. Ускорение различного рода согласований и ответов на клиентские запросы. Это позволило повысить общий уровень удовлетворения от работы с компанией.
Мы в агентстве активно применяем QFD анализ как отдельный инструмент, так и в разных комбинациях с другими решениями для достижения максимального эффекта.
4. Внедрение результатов исследований
Мы в агентстве активно применяем QFD анализ как отдельный инструмент, так и в разных комбинациях с другими решениями для достижения максимального эффекта:
- Рекламные объявления;
- Сайт;
- Скрипт колл-центра;
- Скрипт отдела продаж;
- Скрипт отдела контроля качества;
- Буклеты и наружная реклама;
- Упаковка продукта;
- Прочие рекламные носители.
test
Comments are closed.